• +994 12 409 25 82
  • info@neyromarketinq.com

Neyromarketinq





Şirkətlər, marketinq fəaliyyətləri üçün hər il 400 milyard dollardan çox büdcə xərcləyir. Rəqəmin böyüklüyünə baxmayaraq bu büdcənin nə qədər effektiv istifadə edildiyini təxmin etmək olduqca çətindir. Ancaq ilk olaraq 90-cı illərdə Harvard Universitetindəki alimlərin tətbiq etməyə başladığı yeni metodlar və texnologiyalar, marketinq texnikalarının (reklam, şüarlar, loqotiplər, qiymətlər, qablaşdırmalar və s.) istehlakçılar üzərində nə qədər təsirli olduğunu göstərən məntiqi və duyğusal faktorlarları, birbaşa olaraq göstərmək imkanı təqdim edir. Neyrofizioloji və psixofizioloji ölçmələr, marketoloqları yerinə görə ənənəvi metodlardan daha dəqiq nəticələrə çatdırır.

Neyromarketinqin həqiqətəndə olduğunu anlamanın ən asan yolu əlbəttə nümunələrdir. Bu nümunələrdən ən məşhur olanı isə Pepsi və Coca Cola rəqabətidir. İki marka da 100 ildən artıqdır çox güclü bir marketinq siyasəti həyata keçirirlər. Bunlar bazar paylarını artırmaq üçün böyük büdcələr xərcləyə bilən markalardır. 1980-cı ildə və ondan əvvəlki ildə doğulanların xatırlayacağı,köhnə marqarin reklamlarında olduğu kimi, 1975-ci ildə Pepsi, ticarət mərkəzləri və ictimai yerlərdə kor dadma testləri etməyə başlayır. Bu kor dadma testlərinə görə Amerikalıların Pepsi-ni daha çox seçim etdiyi görülür. Pepsi, Coca Cola-dan daha ləzzətli olduğunu önə sürən böyük bir kampaniyanı bu nəticəyə əsaslanaraq başladır. İşin pisi eyni testi Coca Cola-da, gizlicə etdirdiyində yenə iştirakçıların 57 %-nin Pepsi-ni seçdiyini görür. Coca Cola rəhbərlərinin də bu daddırma testinə inanaraq, öz formullarında dəyişikliyə getməsiylə (New Coke) vəziyyət daha da pisləşir. Coca Cola, bazar payını ilk dəfə Pepsi-yə uduzur. Tez-tələsik köhnə formula geri dönüldüyündə bazar payı yenə Coca Cola-nın lehinə dönməyə başlayır. Buraya qədərki müddət bir daddırma testinin yaratdığı fəlakətə yaxşı bir nümunədir. Daha sonra iki mövzuda markaların səhv istiqamətləndirildiyi dilə gətirilir. İlk olaraq yalnız bir qurtum içilərək edilən daddırma testinin tam bir təcrübə yaratmadığı ortaya qoyulur. İkinci olaraq isə istehlakçıların məhsulları markasını bilərək aldıqları, markaların göstərilmədiyi bu testlərdə marka təsirindən qiymətləndirmənin doğru təsiri yaratmadığı bildirilir.

Neyroelmi texnikaların işin içinə daxil olması ilə marka təsirinə dair daha dəqiq tapıntılar ortaya çıxardılır. 2004-ci ildə Amerikalı neyroalim və Virginia Tech Carilion Research Institute, Human Neuroimaging Lab and Computational Psychiatry Unit direktoru Read Montague və qrupu, fMRI üsuluyla 67 adamın beyin aktivliyini araşdırır. İştirakçıların, markasını bilmədən içdikləri Coca Cola, orbitofrontal korteks yəni sənət, gözəl bir üz, musiqi ya da bir daddan xoşlandığımızda aktiv olan bölgəni hərəkətləndirir. Digər tərəfdən markası bilinərək içilən Coca Cola isə hipokampus və dorsolateral prefrontal korteks yəni beynimizin yaddaş və mükafat sistemi ilə əlaqəli bölgələrinin aktiv olmasını təmin edir. Markasının Pepsi olduğu deyilən amma əslində Coca Cola olan kola içildiyində isə eyni aktivasiya reallaşmır. Bu da bizə marka və yaddaş arasındakı əlaqənin satın alma seçimlərimizdə nə qədər böyük bir rol oynadığını göstərir.

Anlayışların təriflərini doğru istifadə etmək lazımdır. Çünki eyni anlayışı fərqli təyin etdiyimiz üçün həyatda bir çox mübahisə yaşayırıq. Neyromarketinq (Neuro Marketing) və İstehlakçı Neyroelmi (Consumer Neuro Science) arasındakı fərqi izah etməklə başlayaq. Neyromarketinq, dünyadakı bir çox alim və tədqiqatçı tərəfindən, neyroelmi vasitələrin istehlakçı fikirləri və marketinq fəaliyyətləri baxımından kommersiya istifadəsi şəklində ifadə edilməkdədir. İstehlakçı neyroelmi isə istehlakçı psixologiyası və davranışlarını daha yaxşı anlaya bilmək üçün yenə neyroelmi vasitələrin köməyi ilə edilən daha geniş əhatəli, akademik işlər olaraq xarakterizə olunmaqdadır.
Neyro alimlər baxımından isə neyromarketinq, əsas neyroelmi araşdırma nəticələriylə yenidən gözdən keçirilən marketinq üsulları və strategiyaları mənasını verməkdədir. Neyromarketinq yalnız istehlakçının ehtiyaclarının və seçimlərinin müəyyən edilməsində köməkçi bir sahə olaraq görünsə də əslində sosial davranışların bioloji təməllərini real həyatda test edə bilməyimizə icazə verən çox qiymətli bir araşdırma platformasıdır.

İstehlakçı araşdırmalarında 20 ildən çox bir təcrübəsi olan və neyromarketinqin dünyadakı qabaqcıllarından olan Steve Genco neyromarketinqi, neyroelmi texnikalar və metodlara əsaslanan bazar araşdırma fəaliyyəti və bunlar nəticəsində əldə edilmiş istehlakçı fikirləri istifadə edilən marketinq fəaliyyətləri olaraq iki nominasiyada təyin edir. Neyromarketinq əslində bütün bazar araşdırmaları ilə eyni problemi həll etməyə çalışmaqdadır: Bir şirkətin, gəlirini və qazancını artırarkən marketinq və marka ünsiyyətində istifadə etdiyi büdcəni, müştərilərinə verdiyi dəyər istiqamətində ən yaxşı şəkildə necə xərcləyə biləcəyini. Əslində baxsanız neyromarketinq, araşdırmanın fərqli bir növü olaraq marketoloqlar üçün müəyyən sahələrdə digər araşdırma texnikalarından daha yaxşı bir nəticə təmin edir.

Neyromarketinqin əsas məqsədi, istehlakçıların satın alma davranışlarını anlamaqdır. Bu isə daha çox beynimizdəki limbik sistemdə reallaşan təhriklərə söykənən bir müddətdir. Impulslar üzərində isə duyğuların böyük bir təsiri var. Hansı duyğusal proseslərin bizi satın alma qərarına yönəltdiyini bilmək, marketinqə sərf olunan səylərin asanlaşdırılmasını, büdcənin səmərəli istifadə edilməsini təmin etməkdədir. Xüsusilə də kampaniyalar, reklam, məhsul dizaynları, qiymətləndirmə, mağaza dizaynları və istehlakçı təcrübəsi sahələrində.

İndiki vaxtda istehsal və rabitə vasitələrinin artması ilə rəqabət elə şiddətlənib ki hər gün 3000 ilə 5000 ətrafında reklama məruz qalırıq. Beynimiz isə şüur altımız tərəfindən koordinasiya edilən mükəmməl bir sürətdə bu reklamların hansılarına diqqət edəcəyimizi filtrləyir. Diqqətin filtrlənməsindən sonra da sıra məlumatın, yaddaşın giriş qapısı deyilən hipokampus bölgəsində olan filtrlənməsinə gəlir. Bu sayədə ya bir neçə saniyə də gördüyümüzü unuduruq ya da bu məlumat uzun müddətli yaddaşımızın göndərilir. Məsələn davamlı və sıx stressə məruz qalmaq beynimizdəki hipokampus bölgəsini zədələyirdir və kiçildir. Bunun nəticəsində isə yaddaş zəifliyi meydana gəlir, xatırlama çətinlikləri yaşanır. Hətta 2001-ci il istehsalı Memento adlı filmdə olduğu kimi hər iki hemisferdəki hipokampus bölgəsi zədəli şəxslərlər yeni olan heç bir şeyi yaddaşlarına yaza bilmirlər.

İstehlakçıları cəlb etmək üçün hazırlanan kampaniyaların, rəqiblərin kampaniyalarından daha təsirli ola bilməsi üçün sərf olunan enerji hər keçən gün daha da artır. Kampaniyaların nəticələrinin ölçümləri üçün daha tutarlı texnikalar axtarılır. Daha çox detal, daha çox istehlakçı fikrinə ehtiyac duyulur. Digər tərəfdən marketinq strategiyalarının və texnikalarının inkişafına baxmayaraq əldə edilən ölçmələr, hələ bizə tutarlı və dəqiq nəticələr vermək yerinə təxmini bir yol göstərici olaraq iş görür. Problemin əsasında isə istehlakçıların zehinində yer alan və hətta özlərinin belə fərqində olmadığı şüuraltı təsirləri görə bilməmək yatır.





Beyindən Beyinə Marketinq.